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四針六線電腦箱故障ER0.1是怎么回事

問下師傅們,
消費世界的更新越來越快,消費者從“種草”到“拔草”,可能只需要一條評論。

《2021新品消費調查報告》顯示,“追新”正在成為一種普遍的消費趨向,近9成消費者日常會購買新品,還有27.6%的消費者買新已經形成一種習慣。以天貓平臺為例,新品總量連年翻倍,2020年新品平均件單價是大盤的1.3倍,超過35%的成交額由新品貢獻。

對于品牌而言,如何能在新品更迭加速、需求不斷升級的消費市場中搶占一席之地?天貓新品創新中心負責人添綺表示,借助數據的力量,對消費數據進行模塊化的梳理,可以獲得對市場更加精準的理解,從而解決新品研發的痛點。


  1  

市場需求快速迭代,新品研發存在四大痛點

在添綺看來,隨著數字經濟蓬勃發展,品牌的新品研發過程也發生了極大改變,不能再依據原來的方式進行研發。

她認為,目前新品研發有四大痛點。首先,市場信息多而散,如何有效地整合、打通并提煉對新品研發有用的信息,是一件難事。

其次,今天消費者的需求細分程度非常高。以眼霜市場為例,僅眼霜這一品類的消費者需求就可以分為去黑眼圈眼霜、去細紋眼霜、提升眼周皮膚緊致眼霜等。“每一個市場有特定的人群,但相對來講都不大,要不要進入對于企業是個挑戰。”

添綺指出,在市場需求迭代快的現實下,企業能否快速跟進,調整組織結構與供應鏈,從而推出滿足需求的新產品,是企業新品研發面臨的第三個挑戰。

最后,要解決企業內部存在的信息斷層問題,市場、研發、電商等多個部門之間實現信息互通、交流與融合。

  2  

拆解新品元素,進行數字化新品企劃

“市場上競爭對手太多了,要及時、持續地搶占用戶的注意力和錢包份額,只能不停地發布新品。”添綺指出,借助數據的力量可以解決以上痛點。

添綺以天貓新品創新中心為例,分享了如何通過數據進行新品研發的市場洞察。

她介紹,新品的開發鏈路一般包括五個環節:研究市場趨勢、洞察市場機會和用戶需求、結合自身特色與能力確定新品方向、設計新品、優化上市策略。

添綺認為,分析一個產品,需要將其拆成多個元素,基于各個元素在市場中的發展趨勢和上升的潛力來做元素的拼接。


因此,數字化的新品企劃就顯得尤為必要。她舉例,護膚品的數據可以分為成分、劑型、包裝等;食品的數據可以分為口味、保健元素等。更精準一些,可以打通上下游,將原料的數據納入考慮范圍內,使新品研發更具前瞻性。

  3  

如何通過跨品類開發新品創造新的消費增量?

基于新品開發鏈路,添綺提供了常見的四類研發場景:跨品類開發、圈層新品開發、設計聯名以及營銷優化。

她認為,跨品類的新品開發對于創造新的消費增量十分重要。

“但跨品類開發是一件風險非常大的事情。”添綺指出,跨品類開發不僅要面臨供應鏈重組等新問題,如果不成功,可能還會推翻品牌在現有品類里已經占據的消費者心智。

添綺強調,基于關鍵需求或研發屬性的品類延展要考慮兩大要素,一是跨品類的銷售潛力,二是品牌目標人群在其他品類上的偏好指數。


在確定品類方向后,如何具體落實新品產出,添綺提到了“數字化新品畫像”這一概念。

她舉例,一個針對敏感肌的護膚品牌在開發新品精華的時候,在數字化方案的幫助下,選擇了“修復+保濕”的賽道,根據品牌的研發儲備,確定了產品功效、形態、成分、價格等要素。

新品研發的第二大場景是圈層新品的開發,這一場景可以有效匹配前述需求細分的痛點。

針對年輕人圈層的新品開發,添綺提出了與高校共建產學研基地這一解決方案,直接邀請圈層人群參與產品設計。

“對年輕人的文化進行數字化,把它變成數據庫,從而幫助品牌從量化的角度去理解年輕人的文化及其變化趨勢。”同時TMIC和高校的產研基地還為品牌提供有創作能力的高校創作者,可以直接參與到品牌的新品創意開發和設計開發。

第三大創新場景是設計聯名。對比過去設計聯名簡單地在特殊時間節點推出相應產品,添綺認為,現在更強調的應該是“數智化聯名”,即基于數據洞察產出的結果,進行設計轉化。

最后,添綺介紹了營銷優化的兩大解決方案。第一種方式是與消費者共創,進行營銷賣點優化。“這樣可以更好地理解消費者需求,幫助新品迅速找到市場的切入點以及產品的差異化特征。”

以可口可樂在“天貓造物星球”打造的“星河創想鋪”為例,這一創意在3天時間內征集了超過4000個消費者創意,為可口可樂聯名品類提供新思路。

另一種思路是搭建仿真測試系統,測試消費者對新品的接受度,為產品賣點的調整提供建議,從而減少新品上市的風險。

“對于全球化品牌而言,新品如何在國內更好地落地,需要強化本土化策略的研究。”添綺強調。
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